淘宝创业成功故事：陈玥如何用小众风格在服饰行业占据一角_澳门巴黎人

主人公名叫陈悦，是一名经营女装网店的设计师。如果六年前有人告诉程悦，她会成为一名设计师并经营一家网店，她一定会认为这是天方夜谭。毕竟那时的她还沉浸在成为一名给杂志投稿、靠版税养活自己的“漫画家”的梦想中。

相比现代时尚，程悦更在意汉唐文化在服饰上的呈现。“中华文化有几千年的历史，中式女装不只是旗袍。”她认为，旗袍只是中式服装的冰山一角，她最希望看到的是，承载着中国传统文化的服装走进更多人的日常生活。于是2010年，她在天猫创立了自己的品牌，销售自己设计的改良中式女装。为了这件事，她愿意把“梦想”放在一边。

如今，程悦的店铺已经能做到年销售额上千万，今年双十一更是实现了日销售额100万元，处于稳定增长的状态。

其实，做一名服装设计师一开始并不是程悦的职业理想。从高中开始，程悦就在少女杂志上连载漫画，并立志当一名漫画家。她全身心地投入到画漫画中。她不仅试图通过各种细节构图让漫画场景更具观赏性，还在主角的服饰搭配上花费了大量心思。直到一次偶然的机会，程悦漫画中主角的服饰从“二次元”展示变成了带有中国传统元素的公主式裙子。她收到了不少来自朋友的积极反馈。这让她第一次开始觉得，如果这些画中的衣服能够真实地呈现出来，让更多人认识、喜欢、穿上，那该有多好。

回忆起刚创办品牌的那段时间，程悦还是很感慨。虽然当时还有另外两个“合伙人”加入，但启动资金和开店成本让这些年轻的姑娘们“吓得半死”。回想起来，在淘宝开店试水还是不错的。一方面成本可控，另外几个人可以边做边学：程悦负责产品研发，另外两个人负责店铺日常运营，一个跑加工生产线。

没有学过专业的服装设计看似是一个很大的障碍，但从另一个角度看，却让程玥在设计时不受太多条条框框的束缚。在风格上，她更偏向随性。喜欢她的人会说她的气质“独特”，不喜欢她的人则会觉得她的风格太过特别。对于当时的程玥来说，将图纸上平面的设计转化为现实中受消费者喜爱的衣服，并不容易。

漫画人物在二次元中“活”下来时，人物的比例、台词、场景等都可以由作者来设定。“漫画里华丽的衣服会很好看，但放到现实生活中就会显得格格不入。”同样的款式用不同的面料做出来的效果也会有很大的不同。如何在这些元素之间找到平衡，程悦花了不少功夫。

品牌最初的产量并不大，考虑到成本，他们大多与家庭式小作坊合作。那次经历让程悦印象最深刻的并不是高昂的生产成本，而是与这种“不正规”的小工厂合作的体验。她清楚地记得，有一次对方拒绝按照自己的要求修改服装，她和同伴只能拖着沉重的布料在深夜寻找新工厂。途中车子抛锚了，两个女孩打着手电筒，在深夜荒芜的路上修车。这让程悦第一次有了辞职的念头。

幸好，店铺当时积累的那群小众粉丝留住了程悦的心。的确，从当时的女装市场环境来看，主流淘宝品牌已经完成版图，但像她自己的品牌这样的小众女装还是有爆款潜力的。“中国风+公主风，而且里面还有不少二次元元素，很多粉丝都会表示眼睛一亮。”

小众风格就是跟老客户做生意

程悦对自己的品牌非常自豪。她非常自豪的一点是，在设计的时候，她从不关注时尚潮流。与很多其他生意相比，这让她显得有些孤僻，但她并没有固执到不知道如何适应的地步。在淘宝上做女装生意的这些年，最清楚的一点是，如果你想让更多人知道你的品牌，你必须先做出一定的让步。

但退让并不意味着妥协，而是懂得在自己擅长的领域做出取舍。在相当长的一段时间里，品牌的服装风格定位不清晰，不仅让进店的消费者感到困惑，也常常让他们在推广品牌时迷失方向。比如公主风，其实是店铺从发展初期就存在的关键词，毕竟是从漫画演变而来的，但在程悦看来，如果要纯粹探索中国风的风格，其他风格就必须舍弃。

2014年，程悦终于下定决心，对门店风格做出改变，将门店里的公主风“砍掉”，随后对其余经过修改的中式服饰进行优化。比如，她在设计上尽量不用太复杂的工艺，只保留1-2个亮点，在款式上借鉴中国传统服饰，对棉麻等面料进行改良调整，以更贴合人们的日常需求；而对于一些涉及中国传统文化的部分，比如翻领的叠穿，哪边在上哪边在下，她则将其保持在一种文人学究的状态，作为自己的“设计原则”。

该店的粉丝主要以20到35岁的女性为主，以大学生和年轻白领为主。其实这也是小众风格服饰的痛点，如果要以风格取胜，年龄跨度和职业跨度会比大众品牌按年龄层次划分的跨度更大。对于月之猫来说，大学生对价格敏感，白领在乎品质，只有不断提升性价比，才能满足他们完全不同的需求。

“小众风格其实就是有老顾客，100个人里遇到一个喜欢你风格的人，你要想办法留住她。”程玥以个人名义开通了微博、微信，把多年来积累的粉丝们聚到了一起。她会把自己生活中的每一个细节传达给粉丝，“他们会觉得店里有血有肉，有情感，只有拉近距离，才能产生信任。”

此外，款式能否爆红，还要看消费者的反馈。她会用社交媒体投票的方式选款，让款式和订货量逐渐可预测，从全预售转变为现货销售。“顾客的体验会更好，库存和资金压力也会尽量减少。”多年来，店铺一直保持着50%甚至更高的复购率。

很多粉丝渐渐当上了妈妈，程悦也在店里开辟了童装区，瞄准这一群体。她发现“中式亲子装还是很流行的”，所以这会是她接下来的重点。